Le sette “regole” della persuasione

Nel suo libro “Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì”, lo psicologo statunitense Robert Cialdini riporta i risultati dei suoi studi e delle sue osservazione rispetto alle principali strategie e tecniche di marketing utilizzate negli anni Ottanta da aziende e venditori.

Il prof. Cialdini individua e descrive sei regole di comunicazione persuasiva (a cui, più recentemente, ha aggiunto una settima), portando sia esempi pratici che spiegazioni e giustificazioni teoriche tratte dal mondo della psicologia.

La regola della Reciprocità

Gli esseri umani sono portati per natura e cultura a considerare la giustizia, intesa come equità, un valore fondamentale e primario. Per questo motivo, quando qualcuno ci fa un favore o un regalo, ci sentiamo in dovere di ricambiare, di restituire – anche in forma diversa – ciò che ci è stato dato e tornare ad “essere pari”.

Questo bisogno intrinseco di reciprocità è comune a tutte le società umane ed è uno dei mezzi più potenti ed efficaci nella comunicazione persuasiva.

Un esempio di questa regola sono gli omaggi, i campioncini e i buoni sconto o regalo offerti da molti negozi (soprattutto di cosmetica o erboristeria), oppure le degustazioni gratuite che alcuni locali e ristoranti organizzano per l’inaugurazione.

La regola della Coerenza

Un altro valore tenuto in altissima considerazione dalla maggior parte delle culture e società è quello della coerenza: l’essere umano sente il bisogno di percepirsi ed essere percepito come un essere razionale, coerente, che mantiene la parola data e non cade in contraddizione. 

Se in una determinata circostanza abbiamo agito in un modo, in una circostanza simile o analoga dovremmo agire nello stesso modo; se affermiamo che un valore è importante per noi, dovremmo compiere azioni coerenti con questo valore.

Per questo motivo, quando viene presa una decisione (ad esempio, una scelta d’acquisto o la sottoscrizione di un abbonamento), è più facile essere convinti a ripeterla o difenderla. 

Questo processo di persuasione, tuttavia, è molto utilizzato non solo nel marketing, ma anche nella psicologia e nel coaching: spingendo la persona a prendere un impegno con se stessa (definire degli obiettivi, stabilire un piano d’azione, affermare esplicitamente le proprie intenzioni) è possibile fare leva sul suo desiderio e bisogno di coerenza e, in questo modo, fornirle una ragione ulteriore per mantenere alta la propria motivazione.

La regola della Riprova Sociale

Il fenomeno psicologico e sociale che si manifesta nella nascita e nella diffusione delle “mode” (nell’abbigliamento, nelle mete turistiche, nei gusti musicali, letterari e cinematografici ecc.) è la regola della riprova sociale.

Le persone, infatti, tendono a considerare di maggior valore le scelte e i comportamenti messi in atto anche dagli altri, soprattutto quando questi sono in condizione di poter esercitare su di loro un’influenza sociale – specialmente, quindi, se si tratta di amici o di persone il cui giudizio è tenuto in particolare considerazione (aspetto molto legato anche alla prossima regola, quella dell’Autorità).

Esempi classici di persuasione dovuta alla riprova sociale sono le recensioni di un prodotto o di un locale, le etichette “Best Seller”, “Il più venduto”, “Il più visto” su libri o film (offline e online), i trends diffusi tramite social media o, più in piccolo, il semplice passaparola.

La regola dell’Autorità

Così come accade per la regola della Riprova Sociale, anche in questo caso, nel processo decisionale interviene come fattore determinante il giudizio o la scelta di un individuo esterno.

Le persone, infatti, tendono ad attribuire maggior valore alle raccomandazioni e affermazioni di qualcuno che percepiscono come autorevole. In molti casi, quest’autorità è reale: ad esempio, quando ci si rivolge a un medico o a un professionista esperto di una data materia o un dato argomento. In altri casi, può trattarsi di un’autorità costruita, attraverso la postura, l’abbigliamento, la comunicazione verbale e non verbale.

Infine, come accade spesso nel caso di celebrità e testimonial pubblicitari, si può assistere a una sorta di “effetto alone”: quando una persona famosa o un influencer si esprime su un argomento -anche se non è il suo campo-, se si prova stima per quella persona, si tenderà comunque a “fidarsi di più” della sua opinione, in quanto, essendo bella/competente/divertente/ricca, viene naturale considerarla anche intelligente, preparata e autorevole.

La regola della Simpatia

Una persona simpatica, in grado di suscitare fiducia e di mettere l’altro a proprio agio sarà, quasi certamente, anche molto persuasiva. 

Infatti, gli esseri umani tendono a lasciarsi convincere più facilmente da coloro che trovano “simpatici”, ovvero, nelle parole di Cialdini, da persone attraenti, cooperative, che mostrano apprezzamento nei nostri confronti, che consideriamo simili a noi e/o a cui vorremmo assomigliare.

La regola della Scarsità

Quando un bene diventa scarso, una risorsa finita o una disponibilità limitata, il valore tende inevitabilmente a salire, in quanto si crea uno scarto tra la domanda e l’offerta. Questo lo sanno bene esperti di marketing e pubblicitari, che molto spesso sfruttano la nostra paura di perdere un’occasione (anche conosciuta come “FOMO”, “Fear of Missing Out”) per venderci oggetti o esperienze di cui non abbiamo bisogno o che, in altre circostanze, non avremmo acquistato in quel momento o a quel prezzo.

Esempi tipici di questa regola di persuasione sono i prodotti in edizione limitata o gli annunci su siti di prenotazione per viaggi ed eventi che indicano “Ultima camera disponibile!”, “Solo 2 biglietti rimanenti” che, trasmettendo all’utente un senso di scarsità e urgenza, mirano a combattere la sua naturale tendenza alla procrastinazione.

La regola dell’Unità

L’ultima regola individuata dal prof. Cialdini descrive quella che in psicologia sociale viene definita “Teoria dell’Identità Sociale” (talvolta indicata come “SIT”, Social Identity Theory). La regola dell’Unità, infatti, afferma che l’essere umano è più portato a rispondere positivamente alla richiesta di qualcuno se i due condividono (o ha la percezione di condividere) una “identità”, ossia se si considerano appartenenti allo stesso gruppo. 

In questo caso, quindi, a differenza di ciò che avviene quando è in gioco la regola della Simpatia, la persuasione non è basata su un rapporto interpersonale (“quella specifica persona mi è simpatica”), bensì su un favoritismo rivolto all’ingroup (“quella persona è come me, mi assomiglia, fa parte del mio gruppo”) e può, in alcuni casi, manifestarsi sotto forma di “influenza sociale” (“il gruppo ha bisogno di me/ha bisogno che io prenda questa decisione”).